“SOLUCIONES EMPRESARIALES EN TIEMPOS DE CRISIS”

  Para empezar a escribir sobre la crisis es urgente definir este abstracto concepto. La  crisis se puede definir como un cambio brusco y profundo que da pie  a una regeneración, a un  cambio de paradigma. Ese cambio se consigue viendo oportunidades  donde otros sólo ven caos e incertidumbre. Cuando todo se derrumba hay mucho que reconstruir y  para ello es necesario una puesta activa de acciones e ideas. Estas nuevas propuestas positivas también las  llevan a cabo las empresas, esa fuente de producción y riqueza sin los que en nuestro marco capitalista y global sería impensable vivir. Este será mi objeto de estudio: qué soluciones aplican las empresas para salir airosos en estos tiempos difíciles de crisis. En algunos casos incluso llegan a aumentar sus beneficios.

Un ejemplo muy pragmático de las casusas que han llevado a España a donde está en estos momentos se puede ver analizando la fuerte crisis que atraviesan las empresas automovilísticas.

La crisis del Cayenne

Algunos expertos en marketig como Víctor Conde han acuñado el término “La crisis del Cayenne” o lo  que es lo mismo cómo España vivió por encima de sus posibilidades. El Cayenne, el modelo de Porsche más vendido, se convirtió en un símbolo del éxito y del progreso económico y social, pero también del exceso y del gasto imprudente.

Hace 5 años era normal ver hasta a un obrero de la construcción con un todoterreno Cayenne (66.370 euros),  como si de un utilitario se  tratase hasta que vino la tempestad  y se tuvieron que deshacer de él como pudieron. Antes de que pinchara la burbuja inmobiliaria en 2008 un obrero de la construcción podía ganar hasta 8.000 euros al mes pero luego no tuvieron más remedio que recortar la plantilla y limitarse a sobrevivir.

El final del boom inmobiliario y de la construcción, impulsado por la especulación y los reducidos tipos de interés de la última década, es el principal responsable de una tasa de desempleo que escala ya hasta el 22,8%. La economía, que se estancó en el tercer trimestre, puede contraerse en la recta final del año.

Respecto a los automóviles obviamente, no son las marcas premium las únicas que están sufriendo los efectos de la crisis en la demanda. La industria de la automoción local, fuente de creación de puestos de trabajo en una economía eminentemente de servicios, también se ha visto seriamente perjudicada.

                                             Porsche Cayenne

 Recortes en la producción, deslocalización y expansión

 Los expertos anticipan que la demanda en este sector, que  ha caído en un 50% desde 2007, no se recuperará en toda la década. El mercado europeo, por su parte, ha caído un 13% en los últimos cuatro años. Ante este panorama desolador a la industria automovilística no le queda más remedio que hacer  recortes en la producción. Ford prescindirá de 4.000 trabajadores de su planta de Valencia, durante 39 días el próximo año. Renault hará lo propio con casi 2.300 empleados en su planta de Valladolid por un período de 29 días y suspenderá el turno de noche en su fábrica de Palencia a partir de enero.

Además también recurrirán a la deslocalización de la producción.Un ejemplo es la filial de Volkswagen que comenzará a vender sus modelos en China el próximo año y ya está adentrándose en otro tipo de productos, como su nuevo urbano Mii o las actualizaciones de sus “superventas” Ibiza y León.

Seat tiene que responder a los desafíos de una complicada coyuntura, especialmente en nuestro mercado local", declara Paul Sevin, jefe de ventas del fabricante. "Las ventas de Seat nos hace ser optimistas, definitivamente supone una mejoría con respecto a 2010. El éxito ahora no depende de un único mercado". Seat ha logrado reducir sus pérdidas desde los 218 millones de euros de 2010 hasta los 101 millones del curso vigente.

Seat inauguró este mes de enero la primera línea marítima entre Barcelona y China de la mano del barco Morning Cornelia, que zarpó con 250 vehículos Seat León de alta gama fabricados en la planta de Martorell (Barcelona

Desde el puerto de Barcelona, la embarcación, de la naviera coreana Eukor Car Carriers, navegará directamente a los puertos chinos de Guangzhou y Tianjin, sin escalas intermedias. La compañía de automoción quiere vender 3.500 coches en China este año, que se empezarán a comercializar a partir de marzo o abril, por lo que trabajará con una frecuencia mensual y una carga de 400 vehículos por expedición.

En declaraciones a los medios, han calificado el día en que zarpó el barco con los 250 seat león de "día histórico", ya que aunque Seat ya tenía presencia en China, es la primera vez que la compañía automovilística exporta directamente coches producidos en Martorell.

Seat prevé iniciar entre el segundo y el tercer trimestre la exportación del modelo Ibiza de alta gama y, en función del comportamiento del mercado chino, ampliar la exportación al resto de modelos de la firma.

 La compañía, que ha aumentado sus ventas mundiales un 3,1% en 2011 gracias al exterior, exporta actualmente a 70 países y el 40% de las exportaciones se hace por vía marítima.

Por otro lado, la factoría barcelonesa prevé llegar a una producción de 440.000 unidades este año, un 25% superior a las 350.000 de 2011. Lo que se traduce en más trabajo para los españoles.

Impedimentos para la empresa automovilística en España

Los  impedimentos a los que se enfrentan son los costes laborales y los elevados impuestos en España. Además los sindicatos son muy fuertes lo que dificulta la competencia con empresas que están instaladas en el continente asiático. Bajo estas condiciones es complicado competir con marcas  que fabrican fuera de Europa como es el caso de Hyundai que al tener la producción en Corea y volcarse en la producción de nuevos modelos más europeístas está ganando cuota de mercado.

La firma automovilística coreana tiene el objetivo de comercializar alrededor de 32.000 vehículos en el mercado español durante el presente ejercicio, lo que supondrá un aumento de más del 13% en comparación con las cifras contabilizadas en 2011. Para lograr este incremento comercial en el mercado español, la empresa lanzará diferentes modelos durante 2012 entre los que se encuentran, además del i40 sedán, el i30, el i20, el Veloster turbo, el i30 CW y el nuevo SantaFe.

El grupo Volkswagen un ejemplo a seguir

Audi  se suma a la moda de la reconversión e invertirá 13.000 millones en nuevos productos y la expansión de sus plantas entre 2012 y 2016. Lo que supone más empleo para España en el caso en el que se flexibilicen las condiciones del mercado automovilístico español. No obstante Audi indicó que de esta inversión total, alrededor de 8.000 millones de euros se destinarán a sus centros productivos en Alemania

Además, el plan de la firma de los cuatro aros contempla la contratación de 1.200 especialistas durante el año próximo. El responsable de Recursos Humanos de la compañía, Thomas Sigi, explicó que el objetivo de su empresa es experimentar un fuerte crecimiento internacional, así como impulsar las áreas de construcción ligera y de movilidad eléctrica.

La filial del consorcio alemán Volkswagen señaló que durante el próximo año lanzará una nueva versión híbrida de su modelo A8, que es capaz de circular de forma constante a una velocidad de 60 kilómetros por horas.

La continua innovación y apuesta dineraria por parte de la empresa alemana Volkswagen da sus frutos. Un ejemplo de ello es que en países  como Francia en el que las matriculaciones han disminuido un 1,7% Volkswagen ha aumentado sus en  un 14,7 % hasta los 28.767 turismos. Además de ser el grupo que más vende de los extranjeros en Francia a través de sus marcas Volkswagen, Audi, Seat o Skoda .

 

Creación de nuevos negocios

En el otro lado de la balanza está el sector terciario o de servicios junto con el sector de alimentación porque aunque tengan pérdidas son unos de los sectores menos afectados por la crisis.

Renovarse o morir es lo que han pensado las principales marcas españolas para no dejarse arrastrar por los malos resultados fruto de la crisis.

Me he tomado la libertad de elegir dos ejemplos muy reveladores del mercado español como son El Corte Inglés  y Mercasa.

                                            

-Rapidez y bajos precios

 En primer lugar El Corte Inglés ha lanzado un nuevo concepto de supermercado bajo la marca 'Supercor Exprés', que está enfocado a la rapidez para hacer la compra, ofrece "precios bajos todo el año" y tiene un amplio horario de apertura, de 9 a 23 horas.

Se trata de un concepto distinto a los supermercados Supercor, al tener una superficie comercial inferior, y a los establecimientos Opencor, que se enmarcan en el formato de tiendas de conveniencia, según confirmaron fuentes de la compañía.

El grupo ha inaugurado su primer 'Supercor Exprés' en la zona de Plaza de Castilla, con entrada por las calles Doctor Fleming y Juan Ramón Jiménez, ambas paralelas a Castellana, y durante este mes de diciembre abrirá un segundo punto en Torrelodones-Colonia, en un local ocupado anteriormente por Opencor.

De momento, estos son los dos únicos proyectos en marcha y, desde El Corte Inglés indicaron que "se decidirá en un futuro" si Supercor Exprés conformará una nueva cadena.

La oferta de estos nuevos supermercados está formada por más de 5.000 productos de alimentación, frescos, droguería y perfumería, así como por prensa y revistas y recargas telefónicas.

El nuevo concepto, según destacaron las mismas fuentes, ofrece la posibilidad de hacer la compra en 15 minutos y tiene la política de mantener precios bajos todo el año, sin experimentar grandes variaciones.

Desde El Corte Inglés señalaron que junto a la rapidez y el precio, la calidad, el surtido y el horario son las señas de identidad de Supercor Exprés. En concreto, abre de 9.00 a 23.00 horas de lunes a sábado, así como los domingos de apertura.

La compañía que preside Isidoro Álvarez utilizó una marca similar a Supercor Exprés, aunque con un logotipo distinto, para la red de tiendas abiertas en estaciones de servicio, después transformadas en Opencor.

Los supermercados Supercor, con 88 establecimientos, incrementaron sus ventas un 2,7% en el último ejercicio fiscal, hasta 416 millones de euros, frente a los descensos registrados en otros formatos como los hipermercados Hipercor (-5,4%) o las tiendas Opencor (-4,1%). El grupo espera que Supercor cierre el ejercicio en curso con beneficios, frente a las pérdidas de 8,5 millones del año pasado.

-La comercialización de marcas blancas conlleva un ahorro del  40%

Además de las marcas líderes, en El Corte Inglés se venderán sus marcas blancas, como El Corte Inglés, Aliada, Veckia o Special Line.

La proliferación  de “marcas blancas” (buena calidad y menor precio) hace que sea necesaria la labor de promotores, reponedores, manipuladores y empaquetadores abriendo las posibilidades en el campo de la distribución y gran consumo. 

                                               

  La comercialización de las marcas blancas ha tomado protagonismo en esta época de crisis porque los establecimientos se llegan a ahorrar hasta 40%.

Los céntimos que el comprador se ahorra al llevarse a casa alimentos, productos de limpieza o de higiene envasados bajo el nombre de cadenas comerciales son especialmente atractivos en los últimos meses. Los supermercados Ahorramás, asociados al grupo IFA, aseguran que las ventas de su producto propio, que llaman Alipende o Lanta, han crecido hasta un 20% con la crisis. Las grandes superficies, como Carrefour, Eroski o Alcampo, no facilitan datos concretos, pero reconocen también un aumento notable.

España es el cuarto país de Europa con mayor cuota de mercado para la marca blanca, con el 34% del total de productos vendidos. Según la consultora Nielsen, su volumen de facturación ha crecido en los últimos 12 meses más que en los dos últimos años, hasta situarse en el 27,3%.

No es de extrañar que crezca el interés en estos productos, sobre todo cuando la inflación anual de los alimentos se situó en julio en el 7%. Las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42% sobre las llamadas primeras marcas, según un estudio realizado por profesores de la Universidad Complutense de Madrid. En el informe, recogido por Mercasa, aparece un ranking elaborado a finales de 2007. A la cabeza del ahorro coloca a Eroski (dice que sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca líder de cada categoría). Le siguen Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) y Mercadona (-37,4%).

¿Cómo puede explicarse tanto ahorro? Por una parte, porque detrás de los envases más económicos con el logo de Eroski, Ahorramás o Mercadona se esconden a veces fabricantes casi desconocidos, como la empresa de lácteos Senoble o Sovena. Son enormes empresas cuyo gasto en publicidad es inexistente. Además, suelen instalar los centros de producción y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas, para ahorrar en transporte.

Otras veces, los que hacen zumos o papel higiénico para las grandes cadenas son los mismos que se anuncian en la televisión. El gazpacho andaluz de Dia, por ejemplo, viene de las fábricas de Don Simon, según su NIF. Los macarrones de Hacendado (Mercadona), los elabora La Familia. Los chocolates de Eroski, Zahor. En este caso el ahorro suele venir porque llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. Otras porque las grandes cadenas les someten a mucha presión para que les vendan productos a muy bajo precio. E incluso porque muchos productores tienen distintas calidades, según a quién vendan. Detergentes con menos perfume y agentes suavizantes. Salchichas con más fécula y menos carne.

Las cadenas comerciales aborrecen el apelativo de "marca blanca". Consideran que se relaciona con productos baratos, y ellos insisten en que lo que venden es la buena relación calidad-precio. Alcampo pide que se hable de "marca del distribuidor". Mercadona insiste en los "productos recomendados", y en que no son "necesariamente los más baratos de las estanterías".

Según la PLMA (una asociación mundial de fabricantes de marcas de distribución), las marcas de supermercado están copando sectores antes inalcanzables, como aparatos electrónicos e incluso software para oficina. "Lo que en un primer momento eran productos muy básicos, ha ido evolucionando según las exigencias del mercado y los nuevos hábitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diabéticos.

Los comerciantes saben que sus marcas son un cebo para atraer clientes y por eso las colocan en sitios cada vez más visibles. Carrefour puso en marcha en 2006 una estrategia para potenciar su marca que le ha costado 10 millones de euros. Un 21% de lo que vende, es producto con su nombre, que provienen de 500 distribuidores diferentes.

Mercadona tiene su marca desde hace 15 años, y la ha convertido en uno de sus estandartes. Trabaja con fabricantes conocidos, y prefiere hacer de ello un sello de identidad. "Nosotros siempre indicamos en el envase del producto quién lo ha fabricado", indica un portavoz. Asegura que ofrece a los proveedores contratos de por vida "para evitar la presión que ejercen otros".

Internet  una apuesta segura

Por  otro lado Mercasa, la empresa pública propietaria, junto con 23 ayuntamientos españoles, de la red nacional de mercas (entre ellos Mercamadrid y Mercabarna), ultima el estreno de la plataforma de comercio electrónico Mercachef. Su objetivo es adaptar los servicios que ofrecen estos mercados mayoristas a las nuevas demandas de sus clientes y evitar así su actual estancamiento de actividad.

Desde hace semanas, los responsables de Mercasa están presentando a los empresarios de su red de mercas -3.500 en total- qué es Mercachef, una iniciativa a la que quiere que todos se apunten y con la que busca potenciar las ventas del sector mayorista español de productos frescos. Se trata de una nueva plataforma de ecommerce con la que desarrollar un modelo de mercado virtual similar a los mercados presenciales de la red de mercas, pero adaptado a las nuevas demandas y hábitos del comercio detallista y la restauración para impulsar así las ventas de las empresas presentes en estos mercados mayoristas.

                                                                Red de "Mercas" en España

La red española de mercas (23 en total) mueve anualmente un volumen de negocio que supera los 10.000 millones de euros. Pero, en los últimos años sus ventas reflejan cierto estancamiento. De hecho, actualmente, solo un 12% de las empresas de restauración se abastece directamente de los mercas. "A los jóvenes no les apetece levantarse a las cuatro de la mañana para ir al mercado mayorista, y muchos prefieren comprar a grandes superficies o a empresas logísticas que han surgido especializadas en alimentación", explica Rafael García-Plata, director estratégico de Alcandora, la empresa que, tras vender a Mercasa Mercachef, tiene cedida la explotación de esta plataforma durante 10 años (prorrogables a 25).

Según García-Plata, Mercachef, que cuenta con BBVA y Seur como socios estratégicos, optimiza los procesos de comercialización, logística y financieros de la red de mercas. Para empezar, la nueva plataforma virtual operará las 24 horas del día los siete días de la semana, de forma que las empresas de los mercas que se sumen al proyecto tendrán un puesto de venta online abierto de forma permanente, lo que sobre el papel les permitirá acceder a nuevos clientes. "Ahora, un restaurante que se dé cuenta que le falta comida a las dos de la mañana, puede hacer el pedido por Mercachef, y Seur se encargará de recogerlo en el merca correspondiente y entregárselo por la mañana".

Es decir, los mayoristas (que se ocuparán de actualizar sus ofertas en la web) podrán con Mercachef ofrecer compra no presencial, servicios de entrega domiciliaria (muchos ahora no pueden) y facilidades de pago, ya que el BBVA, además de proporcionar el sistema de pago y asumir el cobro de las operaciones y posterior liquidación con los agentes implicados, podrá dar crédito a vendedores y compradores.

Para García-Plata, otra ventaja para los compradores es que podrán comprar distintos productos (carne, pescado, fruta...) a varios mayoristas y consolidar todo el pedido en una sola entrega, "lo que reducirá los costes administrativos y de gestión". El directivo indica que Mercachef estará preparada para que el comprador pueda devolver "sin costes" cualquier producto que considere que no responde a las especificaciones indicadas.

Mercasa prevé lanzar Mercachef este verano. Primero en Madrid; después en Málaga, Barcelona, Valencia, Granada y Pamplona. El resto de ciudades vendrá más tarde. Mercachef es un servicio, eso sí, exclusivo para mayoristas que estén ubicados en algún merca. "400 de ellos ya han mostrado interés", dice García-Plata, "pero también hay otros interesados que no están en ningún merca, así que creemos que este escaparate virtual animará a muchas empresas a tener un puesto físico en uno de estos mercas".

Los emprendedores también se refugian en la web

La red no es sólo para mayoristas porque también los emprendedores se suman a la red para expandir sus negocios más allá del panorama español, es el caso de “Sindelantal.com” expande su negocio a México.

 

                                           Diego Ballesteros y Evaristo Babé, fundadores de Sindelantal.com         

El portal español de comida a domicilio Sindelantal.com, que ya gestiona 10.000 pedidos mensuales, ha emprendido su expansión internacional. La compañía ha comprado a su homóloga mexicana Miorden.com. La firma, que ya ha logrado 1.300.000 euros en dos rondas de financiación, planea cerrar la tercera en el primer trimestre de 2012 y captar entre 1 y 1,5 millones de euros más.

Si hay ideas y mimbres, el dinero se encuentra". Con este optimismo afronta los retos de su empresa para 2012 Diego Ballesteros, cofundador de Sindelantal.com, una de las plataformas españolas líderes en comida a domicilio. Entre esos retos está su expansión internacional. El portal hará público esta semana que ha adquirido la firma mexicana Miorden.com, con más de 200 restaurantes asociados y acuerdos con las principales cadenas de restauración del país latinoamericano. El precio de la compra prefieren no desvelarlo.

El directivo explica que México es un país estratégico para Sindelantal.com "porque es un mercado en el que más del 50% de los restaurantes tiene servicio de reparto a domicilio y además en este país el comercio electrónico está experimentando un gran crecimiento". Eduardo Mussali, fundador de Miorden.com, seguirá tras la compra al frente de Sindelantal México, nueva denominación que adoptará la compañía allí a partir de enero.

En España, Sindelantal.com cuenta ya con un equipo de 25 personas (eran cinco a principios de 2011). Además, la empresa está presente en más de 30 ciudades y gestiona más de 10.000 pedidos mensuales, desde los 100 que gestionaba hace 12 meses o los 1.000 que tenían en junio.

La compañía lleva operativa un año y ya ha hecho dos rondas de financiación con las que han captado 1.300.000 euros. Entre sus accionistas están los fondos Komm Investment, Vitamina K y Kibo Ventures. Ballesteros cuenta que prevén cerrar una tercera ronda de financiación antes de que acabe marzo. "Buscamos entre 1 y 1,5 millones, con dos objetivos claros: acelerar nuestro crecimiento en España para alcanzar la rentabilidad, pues este año hemos tenido que hacer fuertes inversiones, y consolidar el proyecto en México".

Ballesteros cuenta que la comida a domicilio está yendo más rápido a internet de lo que lo hicieron los billetes de avión. "Es un negocio que se estima mueve entre 500 y 600 millones en España, incluyendo grandes cadenas tipo Telepizza, pero también las pizzerías de barrio, los kebab, los restaurantes chinos, las hamburgueserías o arrocerías, que se están sumando al fenómeno. Y nosotros aspiramos a tener una cuota importante". El ejecutivo añade que planean entrar este año en otro país (Brasil, Argentina, Colombia y Perú son favoritos) porque es un mercado que "está muy caliente a nivel internacional y hay que aprovechar ahora las oportunidades".

Conclusiones:

La crisis afecta a todos los sectores en mayor o menor medida aunque en cada empresa se afronte de una manera distinta. Como ya hemos visto la empresa automovilística es un fiel reflejo de cómo aún siendo una de las industrias más afectadas siempre hay luz al final del túnel. El grupo Volkswagen apuesta por una deslocalización y un recorte en la producción de la mano de una gran inversión en sus fábricas que darán trabajo y generarán crecimiento. Otras como Hyundai se aprovechan de su situación geográfica que le permite un  bajo coste de producción.

Además es importante mencionar el papel fundamental que tiene internet en la agilización de los negocios del sector servicios como puede ser la creación de un nuevo portal de ventas por parte de Mercasa para salir del estancamiento en sus beneficios o la expansión a otros países a través de la red. Este es el caso del portal gastronómico de  comida a domicilio Sindelantal.com.

En relación al sector de la hostelería esta semana la presidenta de la Comunidad de Madrid Esperanza Aguirre tomó una sabia decisión en el IV Congreso de Excelencia celebrado en Madrid. En este evento se comunicó la próxima implantación de la eliminación de las trabas burocráticas a la hora de poner una oficina o abrir un negocio hostelero. Aguirre apuntó que un elemento indispensable para emprender es la financiación. Para paliar la escasez de crédito, la Comunidad de Madrid, a través de la Sociedad de Garantía Recíproca, Avalmadrid, ha facilitado más de 1.100 millones de euros para más de 4.600 pymes y emprendedores en el periodo 2008-2011. Sería genial que esta flexibilización en el mundo de la hostelería se aplicara también a otros sectores muy castigados como son el ya mencionado varias veces sector del automóvil.

En definitiva las claves para superar la crisis son la innovación, la expansión, los recortes en la producción y el uso de las nuevas tecnologías de la información. Si todas las empresas hicieran caso de esta receta el pastel de la crisis no estría quemado y el sabor de boca sería diferente.

 Elena Gómez Navarro